A campanha nacional “Quem é de axé diz que é” foi promovida pelo Coletivo de Entidades Negras–CEN, e teve o apoio da Secretaria Nacional de Políticas de Promoção da Igualdade Racial/SEPPIR. Seu objetivo era estimular os praticantes das religiões de matriz africana a se identificarem como tal no censo de 2010. Teve como mote: “Neste censo, declare seu amor ao seu Orixá. Diga que é do Santo, diga que é do Gunzu, diga que é do Axé. Pois, quem é de Umbanda, quem é de Candomblé não pode ter vergonha, tem que dizer que é”. O lançamento no Rio de Janeiro foi realizado no Teatro Gláucio Gil e contou com a presença de 400 pessoas, em sua maioria sacerdotes e sacerdotisas de religiões de matriz africana.